Les estratègies competitives

Explica què és un avantatge competitiu i quines dues condicions ha de complir per ser-ho de debò: que el client el valori i que sigui difícil d'imitar. Posa un exemple d'un avantatge que compleixi totes dues condicions i un altre d'un suposat avantatge que desapareix de seguida perquè el copia la competència.

Un restaurant de barri sobreviu vint anys mentre tanquen cadenes molt més grans. El seu amo diu: «El meu avantatge és que conec els meus clients i ells em coneixen». a) Discuteix si aquest avantatge compleix els requisits d'un avantatge competitiu durador: que el client el valori, que sigui poc comú i que sigui difícil d'imitar. b) Explica la diferència entre tenir recursos valuosos (el local, la cuina) i tenir capacitats valuoses (la relació amb la clientela, el saber fer). c) Analitza si aquest avantatge sobreviuria a una franquícia del restaurant i què li passaria en créixer.

Identifica l'estratègia competitiva genèrica de cada empresa (lideratge en costos, diferenciació o enfocament) i justifica-ho: una aerolínia que ven els bitllets més barats del mercat, una marca de mòbils prèmium que competeix per disseny i prestacions, i un taller que només repara cotxes clàssics de més de 30 anys.

La figura ordena les estratègies genèriques de Porter segons la font de l'avantatge (costos o diferenciació) i l'àmbit competitiu (tot el mercat o un segment). Identifica l'estratègia de la casella marcada amb «?», explica-la i posa un exemple d'empresa que la segueixi.

Explica què és el lideratge en costos i cita tres palanques que el fan possible (economies d'escala, aprenentatge i experiència acumulada, aprofitar al màxim la capacitat de producció). Il·lustra cada palanca amb un exemple aplicat a una empresa de transport de paqueteria.

Un hipermercat als afores i un supermercat de barri venen productes molt semblants. a) Explica quin dels dos pot seguir un lideratge en costos i per què (compres en grans volums, logística, marques pròpies). b) Raona quina estratègia li queda al supermercat de barri per sobreviure (enfocament: proximitat, horari, producte fresc, tracte personal) i per què competir en preu seria suïcida per a ell.

Dos fabricants de patates xips venen el mateix paquet a $1\ \text{€}$: el líder produeix 1.000.000 de paquets al mes amb un cost unitari de $0,50\ \text{€}$ i el petit, 50.000 paquets amb un cost unitari de $0,90\ \text{€}$. a) Calcula el marge per paquet i el marge total mensual de cadascun. b) Explica amb el resultat per què el lideratge en costos és una barrera tan dura per als rivals petits. c) Assenyala quina estratègia recomanaries al petit en lloc de lluitar per preu.

Explica què és la diferenciació i per què permet cobrar preus més alts que la competència. Classifica després aquestes diferenciacions segons es basin en el producte, el servei, la marca o el disseny: una hamburgueseria amb ingredients ecològics certificats, un taller que recull el cotxe a casa del client, una marca de sabatilles que patrocina esportistes famosos i un llum reconeixible a primera vista.

Una marca de ginebra artesana triomfa amb una ampolla i uns botànics originals; l'any següent, tres grans marques llancen productes gairebé idèntics amb molta més publicitat. a) Explica per què una diferenciació imitable deixa de ser un avantatge competitiu. b) Proposa dues maneres de fer la diferenciació més difícil de copiar (recepta i saber fer, marca i comunitat de clients, registres de propietat industrial, acords exclusius amb proveïdors). c) Raona si a l'artesà li compensa abaixar el preu per defensar-se.

Explica què és l'estratègia d'enfocament o de segmentació i en què es diferencia de competir a tot el mercat. Identifica després el segment o nínxol al qual s'enfoca cada negoci: una llibreria especialitzada en còmics, una agència de viatges que només treballa amb empreses i una pastisseria sense gluten.

Explica amb les teves paraules què li passa a una empresa que es queda «a mig camí»: ni és la més barata ni ofereix res de diferent. Posa l'exemple d'un restaurant que cau en aquest error i explica per què li costa tant sortir-ne un cop s'hi ha instal·lat.

Una cadena de roba ven peces ni especialment barates ni especialment originals, i té les botigues mig buides. a) Explica què significa quedar-se «a mig camí» entre les estratègies genèriques i per què és una posició feble. b) Proposa dues sortides coherents per a aquesta cadena, una per la via dels costos i una altra per la de la diferenciació, amb decisions concretes per a cadascuna.

Explica què és la cadena de valor d'una empresa i per a què serveix analitzar-la. Classifica després aquestes activitats d'una fàbrica de iogurts en primàries (crear i vendre el producte) o de suport (sostenir les anteriors): rebre la llet, envasar el iogurt, la comptabilitat, el repartiment als supermercats i la formació dels operaris.

La cadena de valor divideix l'empresa en activitats primàries (logística d'entrada, operacions, logística de sortida, màrqueting i vendes, servei postvenda) i activitats de suport (infraestructura de l'empresa, gestió de persones, desenvolupament tecnològic i compres). a) Classifica aquestes activitats d'una pizzeria a domicili: comprar els ingredients, amassar i enfornar, mantenir l'aplicació de comandes, repartir les pizzes, atendre reclamacions i contractar el personal. b) Si l'avantatge de la pizzeria és lliurar sempre en 20 minuts, indica en quines activitats neix aquest avantatge i com es recolza en les altres.

Una aerolínia de baix cost utilitza un sol model d'avió, vola a aeroports secundaris més barats, ven els bitllets només per internet i cobra a part l'equipatge i el menjar. a) Relaciona cadascuna d'aquestes decisions amb activitats de la seva cadena de valor i explica com li permeten liderar en costos. b) Analitza dos riscos d'aquesta estratègia (guerra de preus, imitació, pujada del combustible, encariment dels aeroports que utilitza). c) Explica per què una altra aerolínia pot guanyar diners en les mateixes rutes amb l'estratègia contrària.