Plan de marketing: estudio y estrategia de mercado
Lucía vende chipa en la puerta de su colegio y un lunes se da cuenta de que le sobraron veinte. En la otra esquina, otro vendedor se quedó sin nada. ¿Qué hizo distinto él? ¿Cómo podría ella averiguarlo y decidir mejor la próxima vez? Para eso sirve un plan de marketing: pensar antes de vender, con datos y con un orden.
El estudio de mercado: tres actores
Antes de vender, hay que conocer el terreno. El estudio de mercado reúne información sobre tres actores:
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Consumidor: quién va a comprar. ¿Qué necesita? ¿Cuánto puede pagar? ¿Cuándo y dónde compra?
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Competidor: quién vende algo parecido. ¿Qué ofrece? ¿A qué precio? ¿Qué hace bien y qué hace mal?
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Proveedor: quién nos vende lo que necesitamos para producir o revender. ¿A qué precio? ¿Con qué calidad? ¿Cuándo entrega? ¿Fía o exige pago al contado?
Las preguntas se responden de varias formas: una encuesta a los vecinos, una entrevista corta al dueño de la despensa, la observación (contar cuánta gente pasa por la salida del colegio a las 10:00) o consultar precios en la feria.
Los competidores pueden ser directos (venden lo mismo: otra vendedora de chipa) o indirectos (satisfacen la misma necesidad de otra forma: la cantina que vende galletitas).
Nombrá los tres actores que se estudian en un estudio de mercado: consumidor, competidor y proveedor. Escribí con tus palabras qué se quiere saber de cada uno.
Nombrá los tres actores que se estudian en un estudio de mercado: consumidor, competidor y proveedor. Escribí con tus palabras qué se quiere saber de cada uno.
Las cuatro estrategias
Con la información del estudio, se decide cómo vender. El plan de marketing tiene cuatro estrategias, y cada una responde una pregunta:
| Estrategia | Pregunta guía | Ejemplo |
|---|---|---|
| Producto | ¿Qué vendemos? | Pan casero de mandioca, bien envasado |
| Precio | ¿A cuánto? | ₲13.000 el kilo |
| Distribución | ¿Cómo llega al cliente? | Entrega a domicilio o puesto en la feria |
| Comunicación | ¿Cómo se entera la gente? | Afiche, volante, mensaje por WhatsApp |
Las cuatro se piensan juntas: un producto excelente a un precio imposible no se vende, y un buen precio que nadie conoce tampoco.
Las estrategias del plan de marketing son producto, precio, distribución y comunicación. Relacioná cada estrategia con la pregunta que responde: ¿qué vendemos?, ¿a…
Las estrategias del plan de marketing son producto, precio, distribución y comunicación. Relacioná cada estrategia con la pregunta que responde: ¿qué vendemos?, ¿a cuánto?, ¿cómo llega al cliente? y ¿cómo se entera la gente?
Belén vende pan casero y tiene dos competidores en su barrio: uno vende a ₲14.000 el kilo y otro a ₲12.000 el kilo. Ella decide vender a ₲13.000 el kilo con entrega a…
Belén vende pan casero y tiene dos competidores en su barrio: uno vende a ₲14.000 el kilo y otro a ₲12.000 el kilo. Ella decide vender a ₲13.000 el kilo con entrega a domicilio. Explicá qué estrategias de marketing aparecen en esta decisión y qué ventaja busca frente a cada competidor.
Estrategia de precio
El precio tiene tres límites:
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Abajo: el costo. Si vendés por debajo de lo que te costó, perdés.
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Al costado: los competidores. Si cobrás mucho más que ellos, tenés que ofrecer algo que lo justifique.
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Arriba: lo que el consumidor está dispuesto a pagar.
Una forma simple de fijarlo es sumar al costo la ganancia que querés por unidad:
$$\text{precio de venta} = \text{costo por unidad} + \text{ganancia por unidad}$$Si los vecinos dicen que el precio es alto, hay varias salidas: buscar un proveedor más barato, conformarse con menos ganancia por unidad y vender más, o dar más valor (mejor envase, entrega gratis, un tamaño más grande) para justificar el precio.
Una microempresa compra a un proveedor cada bolsa de yerba a ₲15.000 y quiere ganar ₲5.000 por bolsa. Calculá el precio de venta e indicá qué podría hacer si los vecinos…
Una microempresa compra a un proveedor cada bolsa de yerba a ₲15.000 y quiere ganar ₲5.000 por bolsa. Calculá el precio de venta e indicá qué podría hacer si los vecinos consideran que ese precio es alto.
Distribución y comunicación
La distribución es el camino del producto hasta el cliente: puesto en la salida del colegio, venta en la feria del barrio, reparto a domicilio o pedidos por WhatsApp. Se elige según dónde está el cliente y qué le resulta cómodo.
La comunicación (publicidad) es cómo se entera la gente de que existís. Con poco presupuesto conviene usar medios baratos:
| Medio | Costo | Alcance | Actualizar la información |
|---|---|---|---|
| Afiche en la plaza | Bajo (impresión) | Quienes pasan por el lugar | Hay que imprimir de nuevo |
| Volante | Bajo | Se entrega a quien querés | Hay que reimprimir |
| Grupos de mensajería o redes | Casi nulo | Amplio en el barrio | Inmediata |
| Radio comunitaria | Medio | Toda la zona | Según el programa |
| Voz a voz | Nulo | Pequeño, pero confiable | Inmediata |
Un buen mensaje dice a quién le hablás (público objetivo), qué ofrecés y cómo comprarlo: «Pastelitos caseros, ₲15.000 la docena. Pedidos al celular, entrega gratis en el barrio».
Una microempresa de Luque quiere avisar a los vecinos que vende pastelitos caseros. Indicá tres medios de publicidad que podría usar sin gastar mucho dinero y explicá…
Una microempresa de Luque quiere avisar a los vecinos que vende pastelitos caseros. Indicá tres medios de publicidad que podría usar sin gastar mucho dinero y explicá por qué cada uno es adecuado.
Una microempresa de artesanías de Caacupé tiene dos opciones para comunicarse con los clientes: pegar afiches en la plaza o publicar fotos en grupos de mensajería del…
Una microempresa de artesanías de Caacupé tiene dos opciones para comunicarse con los clientes: pegar afiches en la plaza o publicar fotos en grupos de mensajería del barrio. Compará ambas opciones según costo, alcance y facilidad de actualizar la información, y elegí una.
Armar el plan completo
Un plan de marketing breve junta todo en orden: primero el estudio, después las cuatro estrategias, siempre con una razón para cada decisión.
Cuando un negocio vende poco, no alcanza con decir «falta publicidad». Se revisa cada estrategia con una pregunta: ¿el producto es lo que el cliente quiere? ¿El precio es razonable frente a la competencia? ¿La distribución es cómoda? ¿La comunicación llega al público correcto? Y se vuelve al estudio de mercado: ¿se preguntó realmente a los consumidores, se miraron los precios de la competencia, se verificó al proveedor?
Tania y Óscar planean vender jugos naturales en la salida de un colegio de Asunción. Elaborá un plan de marketing breve que describa el estudio de mercado (consumidor,…
Tania y Óscar planean vender jugos naturales en la salida de un colegio de Asunción. Elaborá un plan de marketing breve que describa el estudio de mercado (consumidor, competidor y proveedor) y una estrategia concreta de producto, precio, distribución y comunicación. Justificá cada decisión con una razón.
Una microempresa de productos de limpieza vendió muy poco durante el primer mes. Sus dueños afirman que el problema es solo la publicidad. Analizá el caso: indicá qué…
Una microempresa de productos de limpieza vendió muy poco durante el primer mes. Sus dueños afirman que el problema es solo la publicidad. Analizá el caso: indicá qué otras estrategias del plan de marketing podrían estar fallando, qué información del estudio de mercado necesitarían revisar y qué cambios propondrías.
Volvé al principio: Lucía puede encuestar a sus compañeros (consumidor), observar qué vende el otro vendedor y a qué precio (competidor), y revisar dónde compra la harina (proveedor). Con eso ajusta cuánta chipa preparar y cómo avisar, y así le sobra menos.