Plan de marketing y estudio de mercado
Fátima y Derlis quieren abrir un servicio de mandados en Luque. Tienen ganas y tiempo, pero una duda: ¿alguien lo va a usar? ¿Cuánto estarían dispuestos a pagar? ¿Ya hay otros que lo hacen? Antes de gastar plata, hay que averiguarlo. De eso trata esta página: del estudio de mercado y del plan de marketing. Al final vas a poder responder si el servicio de Fátima y Derlis tiene futuro.
Qué es un estudio de mercado
El mercado es el conjunto de personas y empresas que compran, venden o participan de un servicio. El estudio de mercado es la investigación que hace el grupo, antes de empezar, para conocer ese mercado y decidir con datos y no con corazonadas.
Cada actor responde una pregunta distinta:
| Actor | Qué queremos saber |
|---|---|
| Consumidor | Quién necesita el servicio, cuántos son, cuánto pagarían y cuándo lo quieren |
| Competidor | Quién ya lo ofrece, a qué precio, con qué horarios y qué hace bien o mal |
| Proveedor | Dónde conseguir los insumos, a qué precio, con qué calidad y con qué condiciones de entrega |
Un grupo de 8.° grado quiere abrir una microempresa de servicio y su profe les pide un estudio de mercado. Explicá con tus palabras qué es un estudio de mercado. Después…
Un grupo de 8.° grado quiere abrir una microempresa de servicio y su profe les pide un estudio de mercado. Explicá con tus palabras qué es un estudio de mercado. Después nombrá los tres actores que se analizan (consumidor, competidor y proveedor) y escribí, en una oración para cada uno, qué se quiere saber de él.
El consumidor: ¿quién necesita el servicio?
Para conocer al consumidor hay tres herramientas sencillas:
-
Encuesta: las mismas preguntas a muchas personas (por ejemplo, 40 familias).
-
Observación: mirar qué pasa (cuántas personas llevan ropa a lavar un sábado).
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Entrevista: conversar a fondo con pocas personas.
Una buena encuesta pregunta si usarían el servicio, cuánto pagarían y con qué frecuencia. El resultado se resume con un porcentaje de interés:
Respuesta del tu turno: $\frac{18}{30} \cdot 100 = 60\,\%$.
Una microempresa de lavandería de Luque realizó las siguientes acciones. Clasificá cada una según el actor del mercado que se analiza (consumidor, competidor o…
Una microempresa de lavandería de Luque realizó las siguientes acciones. Clasificá cada una según el actor del mercado que se analiza (consumidor, competidor o proveedor):
- a) Encuestar a los vecinos de la cuadra sobre cuánto pagarían por kilo de ropa lavada.
- b) Visitar la lavandería de la otra cuadra para anotar sus precios y horarios.
- c) Averiguar en dos despensas dónde conviene comprar el jabón en polvo.
Fátima y Derlis quieren ofrecer un servicio de mandados en Luque. Encuestaron a 40 familias y obtuvieron este resultado: 28 familias dijeron que usarían el servicio y 12…
Fátima y Derlis quieren ofrecer un servicio de mandados en Luque. Encuestaron a 40 familias y obtuvieron este resultado: 28 familias dijeron que usarían el servicio y 12 dijeron que no. Calculá qué porcentaje de las familias encuestadas mostró interés. Después explicá si ese resultado ayuda a decidir que el servicio tiene mercado, y qué otra pregunta agregarías a la encuesta para definir el precio.
El competidor y el proveedor
El competidor es quien ofrece un servicio parecido al mismo público. Se lo estudia visitándolo, mirando sus avisos y anotando precio, horario, tiempo de entrega y calidad. Con esos datos se arma una tabla comparativa y se busca la ventaja: algo en lo que el grupo sea mejor.
El proveedor es quien vende lo que la microempresa necesita: jabón, bolsas de tierra, tinta, hojas. Se compara por precio total, no solo por el precio de lista. Hay que sumar el traslado si no hay entrega gratis.
Además del precio, se miran otros criterios: calidad, cumplimiento en la fecha, forma de pago (si fía o no), cercanía y confianza.
Un grupo de Encarnación relevó a las lavanderías cercanas y armó esta tabla: | Competidor | Precio por kilo | Tiempo de entrega | |---|---|---| | Lavandería A | ₲8.000 |…
Un grupo de Encarnación relevó a las lavanderías cercanas y armó esta tabla:
| Competidor | Precio por kilo | Tiempo de entrega |
|---|---|---|
| Lavandería A | ₲8.000 | 3 días |
| Lavandería B | ₲10.000 | 1 día |
| Lavandería C | ₲9.000 | 2 días |
El grupo piensa cobrar ₲9.000 por kilo y entregar en 1 día. Interpretá la tabla: indicá qué ventajas y qué desventajas tiene el servicio del grupo frente a cada competidor. Luego proponé un mensaje de publicidad que aproveche su principal ventaja.
Una microempresa de jardinería necesita 4 bolsas de tierra abonada de 20 kg por semana. Dos proveedores de San Lorenzo ofrecen estas condiciones: Proveedor A: ₲15.000…
Una microempresa de jardinería necesita 4 bolsas de tierra abonada de 20 kg por semana. Dos proveedores de San Lorenzo ofrecen estas condiciones:
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Proveedor A: ₲15.000 por bolsa, con entrega gratis.
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Proveedor B: ₲13.000 por bolsa, sin entrega. El traslado en flete cuesta ₲10.000 por compra.
Calculá cuánto gasta el grupo por semana con cada proveedor. Después explicá qué otros criterios, además del precio, conviene considerar antes de elegir proveedor.
Las cuatro estrategias del plan de marketing
Con los datos del estudio de mercado, el grupo decide cómo va a ofrecer su servicio. Eso es el plan de marketing (también llamado mercadeo). Tiene cuatro estrategias:
| Estrategia | Pregunta que responde | Ejemplo en una lavandería |
|---|---|---|
| Servicio | ¿Qué ofrecemos? | Lavado, secado y planchado en un paquete |
| Precio | ¿Cuánto cobramos? | ₲9.000 por kilo |
| Distribución | ¿Cómo llega el servicio al cliente? | Retiro y entrega a domicilio |
| Comunicación (publicidad) | ¿Cómo se enteran de que existimos? | Volantes y grupo de WhatsApp del barrio |
Sobre el precio: un método sencillo es sumar el costo y una ganancia. Si un mandado cuesta ₲3.000 de pasaje y el grupo quiere ganar ₲5.000, cobra ₲8.000. También se mira lo que cobra la competencia y lo que los clientes dijeron en la encuesta.
La comunicación debe ser veraz: se promete solo lo que se puede cumplir.
Las cuatro estrategias de un plan de marketing son servicio, precio, distribución y comunicación (publicidad). Relacioná cada ejemplo con la estrategia que corresponde:…
Las cuatro estrategias de un plan de marketing son servicio, precio, distribución y comunicación (publicidad). Relacioná cada ejemplo con la estrategia que corresponde:
- a) Repartir volantes y publicar en un grupo de WhatsApp del barrio.
- b) Decidir que cada mandado cuesta ₲10.000.
- c) Retirar la ropa en la casa del cliente y entregarla en la puerta.
- d) Ofrecer lavado, secado y planchado en un solo paquete.
Armar un plan completo y aprender de los errores
Un buen plan usa cada dato del estudio para justificar cada decisión.
Ahora el camino inverso: qué pasa cuando no se estudia el mercado. Un grupo cobró ₲5.000 por limpiar veredas sin investigar. Otro grupo cobraba ₲3.000 y muchos vecinos preferían limpiar ellos mismos. Fallaron los tres análisis: no conocieron al consumidor (muchos no necesitaban el servicio), ignoraron al competidor (más barato) y el precio no se apoyó en datos.
Para recuperar clientes se puede: bajar o ajustar el precio, ofrecer un paquete (veredas más pasto, por ejemplo) y comunicar mejor la ventaja con volantes. Cada acción debe apoyarse en un dato.
Liz y Mateo proyectan un servicio de trabajos por computadora (tipeo e impresión) en un colegio de Caacupé. Encuestaron a 50 estudiantes y 35 dijeron que necesitan…
Liz y Mateo proyectan un servicio de trabajos por computadora (tipeo e impresión) en un colegio de Caacupé. Encuestaron a 50 estudiantes y 35 dijeron que necesitan imprimir trabajos prácticos con frecuencia. La única competencia es una librería ubicada a 6 cuadras del colegio, que cobra ₲500 por hoja impresa y cierra a las 17:00. Diseñá un plan de marketing con una estrategia para cada una de las cuatro áreas: servicio, precio, distribución y comunicación. Justificá cada decisión con los datos del caso.
Un grupo de 8.° grado de Villarrica lanzó un servicio de limpieza de veredas a ₲5.000 por vereda, sin hacer ningún estudio de mercado. Después de dos semanas tenían…
Un grupo de 8.° grado de Villarrica lanzó un servicio de limpieza de veredas a ₲5.000 por vereda, sin hacer ningún estudio de mercado. Después de dos semanas tenían pocos clientes. Descubrieron que otro grupo de jóvenes del barrio cobraba ₲3.000 y que muchos vecinos preferían limpiar ellos mismos. Analizá qué falló en el plan del grupo, usando los conceptos de consumidor, competidor y estrategias de marketing. Proponé tres acciones concretas para recuperar clientes y argumentá por qué cada una podría funcionar.
Volvé al principio: Fátima y Derlis encuestaron a 40 familias y 28 se mostraron interesadas, o sea el 70 %. Es una buena señal de que el servicio tiene mercado, pero antes de lanzarlo tienen que mirar a los competidores, elegir proveedor y definir precio, distribución y comunicación.