Exercicis: El creixement de l'empresa i la internacionalització

Les empreses busquen créixer per diverses raons: aprofitar economies d'escala, guanyar quota de mercat, negociar amb més força davant de proveïdors i clients i, en el fons, sobreviure en mercats on els rivals no paren de créixer. Tria dos d'aquests motius, explica'ls amb les teves paraules i posa un exemple de cadascun aplicat a una cadena de supermercats.

El creixement pot ser intern (o orgànic: l'empresa creix amb els seus propis mitjans) o extern (creix unint-se a altres empreses o controlant-les). Classifica aquestes decisions en una o altra via i justifica la resposta: construir una segona planta pròpia, comprar el 100 % d'un competidor, fusionar-se amb una altra empresa del sector per formar-ne una de nova, obrir tres botigues pròpies en altres ciutats, comprar el 30 % de les accions d'un proveïdor i signar una aliança logística amb una altra empresa sense que canviï la propietat de cap d'elles.

La figura resumeix el mapa de les vies de creixement de l'empresa, amb les seves dues grans branques i les seves formes concretes. Falta una via externa, marcada amb «?»: pensa en com creixen moltes cadenes de restaurants sense obrir locals propis. Identifica-la, explica en què consisteix i posa'n un exemple.

Una empresa de sucs decideix vendre més del mateix suc obrint botigues pròpies, mentre que una altra empresa de sucs afegeix al seu catàleg galetes i cereals d'esmorzar. a) Explica quina estratègia de creixement segueix cadascuna (especialització enfront de diversificació). b) Assenyala un motiu pel qual cadascuna pot haver triat el seu camí i un risc que hi corre.

Una cadena de gelateries compra la vaqueria que li subministrava la llet i, a més, obre llocs propis de venda al passeig marítim, on abans venia a través de quioscos aliens. a) Identifica quin tipus d'integració vertical representa cada moviment: cap enrere (cap al proveïdor) o cap endavant (cap al client). b) Explica què guanya l'empresa amb cadascun dels dos moviments.

Un celler comença a vendre el seu vi fora del seu país. Explica la diferència entre exportar (produir a casa i vendre a fora) i establir-se a l'exterior (produir directament allà), i assenyala un avantatge i un inconvenient de cada forma d'entrada per al celler (inversió necessària, risc, control sobre la venda).

Explica què és una empresa multinacional i en què es diferencia d'una empresa que simplement exporta els seus productes. Posa un exemple de cada cas i assenyala dos efectes, un de positiu i un de negatiu, que les multinacionals poden tenir sobre els països on s'instal·len.

Una cadena d'òptiques vol créixer i estudia dos camins: obrir ella mateixa cinc botigues noves, una cada any, o comprar una cadena petita que ja té cinc botigues funcionant. a) Indica quina via de creixement representa cada opció (interna o orgànica enfront d'externa). b) Compara ambdues vies en rapidesa i en esforç necessari, i raona quina triaries si la cadena té pressa per guanyar quota de mercat.

Una empresa artesana de iogurts llança tres gustos nous de iogurt; un any després comença a fabricar també formatge i, finalment, compra una granja que li subministrarà la llet. a) Indica quin tipus de creixement representa cada pas (especialització o diversificació, assenyalant si en algun hi ha integració cap al proveïdor). b) Raona quins avantatges i quins riscos té diversificar enfront de continuar especialitzada en un sol producte.

No és el mateix fusionar-se que comprar que aliar-se. Identifica quina operació descriu cada cas i explica què hi passa amb la propietat i el control de les empreses: a) dos bancs mitjans s'uneixen dissolent-se i creant un banc nou; b) una gran cadena de roba compra el 100 % d'una marca petita, que passa a ser seva; c) una embotelladora compra el 25 % d'una empresa de plàstics reciclats per assegurar-se el subministrament; d) dues aerolínies acorden compartir rutes i vendre bitllets l'una de l'altra, sense que cap compri a l'altra.

Una cafeteria amb molt d'èxit vol expandir-se per tot el país, però no té capital per obrir locals propis ni vol endeutar-se. a) Explica en què consisteix el sistema de franquícia i què aporta el franquiciador i què aporta el franquiciat. b) Assenyala dos avantatges i dos riscos de créixer així per a la cafeteria (rapidesa i cost enfront de control de la marca i de la qualitat).

Un fabricant de patinets elèctrics llança una línia de bicicletes elèctriques i, dos anys després, entra en el negoci de les assegurances de viatge. a) Distingeix quin llançament és diversificació relacionada i quin no relacionada (o heterogènia), justificant-ho per la proximitat amb la seva activitat principal. b) Analitza quins avantatges pot aprofitar en la diversificació relacionada (tecnologia de bateries, marca, canals de venda) i quins riscos corre en la no relacionada en entrar en un sector que no coneix.

Una empresa espanyola de tomàquet fregit vol entrar en un país asiàtic el mercat del qual no coneix i la legislació del qual exigeix socis locals. Decideix crear amb una empresa d'allà una societat nova, participada al 50 %, que fabricarà i vendrà el producte al país. a) Identifica aquesta fórmula de cooperació (empresa conjunta o joint venture) i explica què aporta cada soci al projecte. b) Assenyala dos avantatges d'entrar així al mercat i dos possibles conflictes de compartir el control de la nova societat.

Un fabricant de torrons ven gairebé tota la seva producció entre l'octubre i el desembre al seu país. Analitza com pot ajudar-lo la internacionalització a desestacionalitzar les seves vendes (vendre a l'hemisferi sud, on les dates clau cauen en una altra època, o en països amb altres tradicions de regal) i valora dues dificultats concretes que trobarà (adaptació del producte a gustos diferents, logística d'un producte perible, desconeixement dels canals de venda locals).

Una fàbrica de galetes produeix 100.000 paquets al mes amb uns costos fixos de $60.000\ \text{€}$ mensuals i un cost variable de $0,80\ \text{€}$ per paquet. a) Calcula el cost mig per paquet. b) Si, després de créixer, produeix 200.000 paquets al mes amb els mateixos costos fixos, calcula el nou cost mig. c) Explica, amb aquests números, què són les economies d'escala i per què empenyen les empreses a créixer.

Distingeix, amb exemples inventats del sector de les telecomunicacions, entre una fusió pura (dues empreses es dissolen i creen juntes una empresa nova) i una absorció (una empresa compra l'altra, que desapareix integrada en la compradora). Explica després què pot buscar cada empresa amb l'operació i què temen normalment els treballadors i els clients de l'empresa absorbida.

Ebanistería Roble, un taller artesanal de 12 treballadors, ha vist caure les seves vendes un 25 % després de l'obertura a la seva comarca d'una gran superfície de mobles de baix cost i muntatge propi. Un dels socis proposa endeutar-se per automatitzar el taller i abaixar els preus un 30 %, per tal de competir en preus amb la multinacional.

1. a) Rebat la proposta del soci: analitza per què una microempresa comet un error estratègic si intenta competir en costos i volum davant d'una gran cadena, recolzant-te en el concepte d'economies d'escala.
2. b) Identifica i justifica dos avantatges competitius exclusius derivats de la seva reduïda dimensió que el taller podria explotar per neutralitzar l'amenaça de la multinacional.
3. c) Dissenya una estratègia integral de diferenciació i enfocament (producte, fixació de preus i atenció al client) que asseguri la supervivència i rendibilitat del taller sense necessitat d'incrementar-ne la mida.

Una empresa conservera del sud-est espanyol amb bona posició al mercat nacional vol comercialitzar els seus productes a Alemanya. Al comitè de direcció sorgeixen dues postures enfrontades: el director comercial proposa començar venent excedents a través d'un importador independent alemany, mentre que el director general defensa adquirir directament una planta conservera a prop d'Hamburg per controlar la distribució des del primer dia.

1. a) Avalua críticament totes dues postures contraposades en funció de tres variables clau: nivell d'inversió compromès, grau de control sobre la marca i risc assumit.
2. b) Dissenya una estratègia d'internacionalització gradual en tres fases consecutives que permeti a l'empresa consolidar-se a Alemanya de manera prudent i coherent, justificant el pas d'una fase a la següent.
3. c) Anticipa dues contingències operatives o de mercat (culturals, legals o de distribució) a les quals s'enfrontarà la conservera al mercat alemany i proposa una mesura preventiva per a cadascuna.

FitLife és una cadena de 15 gimnasos 'premium' que compta amb beneficis sostinguts, però el nivell d'endeutament bancari de la qual frega el límit admissible després de les seves darreres inversions. El seu Consell d'Administració aprova l'objectiu estratègic d'assolir 30 centres en un termini improrrogable de dos anys per barrar el pas a un competidor internacional. Es barallen tres opcions: 1) construir i obrir 15 gimnasos propis; 2) adquirir una cadena rival de 15 gimnasos 'low-cost' amb dificultats financeres; 3) franquiciar la seva marca comercial.

1. a) Analitza la viabilitat de cadascuna de les tres opcions a la llum de les restriccions del cas (termini de dos anys, endeutament límit i posicionament de marca 'premium'). Determina raonadament quines s'haurien de descartar i per què.
2. b) Recomana i justifica la via més adequada (o una combinació coherent) per complir l'objectiu fixat.
3. c) Dissenya dos mecanismes de control específics que la direcció de FitLife haurà d'implementar per evitar que l'opció triada deteriori la qualitat del servei i la reputació de la marca.

La cadena de pastisseries 'Dulce Expansión' ha passat de 10 a 40 locals en quatre anys, multiplicant per quatre els seus ingressos. Tanmateix, acaba de presentar concurs de creditors. En examinar els seus comptes, es constata que les obertures es van sufragar amb pòlisses de crèdit bancari i préstecs a 12 mesos, acumulant un deute a curt termini de 4 milions d'euros enfront d'un actiu corrent de només 1,5 milions d'euros.

1. a) Resol l'aparent paradoxa: com pot fer fallida una empresa just en l'exercici en què assoleix el seu rècord històric de vendes? Utilitza en la teva explicació els conceptes de cicle d'explotació, Necessitats Operatives de Fons (NOF) i fons de maniobra.
2. b) Identifica l'error financer estructural comès i explica com ha vulnerat el principi de prudència o correspondència financera.
3. c) Dissenya un pla financer alternatiu i sostenible que hagués permès emprendre l'expansió sense estrangular la tresoreria de la companyia, justificant quines fonts de finançament s'haurien d'haver emprat.

Una empresa de mobiliari d'oficina necessita cada any 20.000 taulers mecanitzats, els quals compra actualment a un proveïdor a un preu unitari de 25 €. La direcció estudia integrar-se verticalment cap enrere i fabricar-los a les seves pròpies instal·lacions. Per a això, requeriria una inversió inicial en maquinària que genera uns costos fixos anuals de 180.000 €, amb un cost variable unitari de fabricació de 14 € per tauler.

1. a) Calcula el llindar de producció (punt d'indiferència entre fabricar o comprar) i determina, amb el volum actual de 20.000 taulers, l'estalvi o sobrecost anual de produir internament.
2. b) Suposa que el sector entra en recessió i la necessitat de taulers es redueix a 12.000 unitats anuals. Recalcula el cost mitjà unitari de fabricació pròpia i explica per què la integració vertical incrementa el risc empresarial a través del palanquejament operatiu.
3. c) Més enllà de les xifres monetàries, valora estratègicament dues raons que justificarien continuar externalitzant el subministrament i dues condicions sota les quals recomanaries la integració cap enrere.

Una empresa de cosmètica natural vol vendre en tres mercats exteriors: un de proper i semblant al seu, un altre de gran però amb cultura i normes molt diferents, i un tercer de petit i incert. Dissenya per a cada mercat una forma d'entrada coherent (exportació directa, acord amb un distribuïdor local, filial pròpia o aliança amb un soci local), justifica cada tria segons el risc, la inversió i el control que suposa, i explica quin criteri general guia les teves tres decisions.

Un estudi independent de desenvolupament de videojocs va néixer amb 6 programadors amics que compartien decisions en un espai obert sense càrrecs definits. Després de l'èxit internacional del seu primer joc, la plantilla s'ha ampliat a 60 empleats en només tres anys. En l'actualitat, el fundador treballa 14 hores diàries col·lapsat per decisions rutinàries, els nous projectes acumulen setmanes de retard, els dissenyadors veterans es resisteixen a acatar les instruccions dels caps d'equip contractats recentment i l'ambient laboral s'ha deteriorat.

1. a) Diagnostica les causes del col·lapse: explica per què una estructura organitzativa informal i centralitzada, òptima per a 6 treballadors, fracassa en augmentar la dimensió de l'empresa.
2. b) Dissenya una estructura organitzativa formal per a l'empresa: defineix almenys tres departaments clau, estableix els nivells jeràrquics necessaris i delimita quines decisions operatives s'han de delegar per alliberar el fundador.
3. c) En formalitzar l'estructura i jerarquitzar els processos, quins avantatges competitius originals (com l'agilitat o la creativitat) corre el risc de perdre l'estudi? Proposa dues mesures concretes de gestió de persones per preservar l'esperit innovador original.

Una empresa espanyola de calçat artesanal ven el 40 % de la seva producció als Estats Units, amb un preu de venda al públic fixat en 100 $ per parell. El seu cost unitari de fabricació a Espanya és de 60 €. El tipus de canvi inicial era d'1,00 $/€, però el dòlar pateix una depreciació del 20 % enfront de l'euro, passant la cotització a 1,25 $/€.

1. a) Analitza quantitativament les dues alternatives de fixació de preus que se li plantegen a l'empresa: 1) Mantenir el preu de 100 $ al mercat nord-americà; 2) Modificar el preu en dòlars perquè l'ingrés unitari en euros continuï sent el mateix que abans de la depreciació. Calcula en ambdós casos l'impacte sobre el marge unitari en euros i prediu què passarà amb la quota de mercat sabent que l'elasticitat preu de la demanda en aquest segment és alta.
2. b) Dissenya dos instruments o estratègies empresarials (un de cobertura financera i un altre de reorganització operativa o comercial) que permetin neutralitzar aquest risc de tipus de canvi a mitjà termini.
3. c) Argumenta críticament la següent afirmació: «La internacionalització redueix el risc global d'una companyia mitjançant la diversificació geogràfica, però simultàniament introdueix riscos sistèmics desconeguts en el mercat domèstic».